Der Turnaround bei Adidas beschleunigt sich, während Yeezy die Margen steigert

Von Helen Reid

LONDON (Reuters) – Adidas hat am Donnerstag weitere Anzeichen dafür geliefert, dass die Trendwende an Fahrt gewinnt, da der Sportbekleidungsriese versucht, den Fokus auf seine Strategie zu lenken und vom Ausverkauf der verbleibenden Yeezy-Schuhe wegzukommen.

Adidas-Aktien sind seit Jahresbeginn um 40 % gestiegen, da die Anleger auf die Fähigkeit von CEO Björn Gulden gesetzt haben, die Marke neu zu starten, nachdem dieser aufgrund seiner antisemitischen Äußerungen die Verbindung zum Yeezy-Designer Ye, dem Rapper, der früher als Kanye West bekannt war, abgebrochen hatte.

Die Adidas-Führungskräfte bestätigten zwar, dass die starken Verkäufe der Yeezy-Aktien bislang dazu beigetragen haben, den prognostizierten Verlust für das Gesamtjahr einzudämmen, senkten jedoch die Erwartungen für die nächsten Veröffentlichungen und sagten, es sei schwierig, die Nachfrage nach den Schuhen vorherzusagen.

Adidas müsse mit den Yeezy-Drops sehr vorsichtig umgehen, sagte Gulden und fügte hinzu, dass die Prognose des Unternehmens konservativ sei.

„Unsere Aufgabe besteht nun darin, den Schaden zu begrenzen, das Inventar loszuwerden, den Erlös für gute Dinge zu verwenden und dann ein Geschäft ohne Yeezy aufzubauen“, sagte Gulden in einem Telefonat mit Reportern.

Der erste Yeezy-Rückgang erhöhte die Bruttomarge des Quartals um zwei Prozentpunkte, sagte Finanzvorstand Harm Ohlmeyer.

Der Ausblick von Adidas für 2023 beinhaltet nicht die zweite Yeezy-Veröffentlichung, die sowohl über Einzelhändler als auch über die eigenen Kanäle von Adidas verkauft wird. JD Sports gab bekannt, dass es am Mittwoch mit dem Verkauf von Yeezy-Schuhen ab dem zweiten Drop begonnen habe.

Citi-Analysten gehen davon aus, dass weitere Yeezy-Produkte nach den geplanten Wohltätigkeitsspenden von Adidas einen Umsatz von 1,5 Milliarden Euro (1,64 Milliarden US-Dollar) und einen Gewinn von 700 Millionen Euro generieren werden.

Adidas spendete im zweiten Quartal 10 Millionen Euro und stellte 100 Millionen Euro für weitere Spenden an Wohltätigkeitsorganisationen wie die Stiftung zur Bekämpfung des Antisemitismus und die Anti-Defamation League bereit.

Erholung der Marke Adidas

Während sich die Anleger zunehmend auf das zugrunde liegende Geschäft von Adidas konzentrieren, sagte UBS-Analystin Zuzanna Pusz, dass höhere Direktverkäufe an Verbraucher, selbst wenn man den Yeezy-Boost außer Acht lässt, ein gutes Zeichen seien.

„Das ist ein Hinweis darauf, dass es der Marke Adidas besser geht. Es zeigt, dass Verbraucher mehr Produkte in Adidas-eigenen Läden kaufen“, sagte Pusz.

Adidas sagte, es plane, „Terrassenschuhe“ wie den Samba und die Gazelle in größeren Stückzahlen zu verkaufen, um vom Trend zu Schuhen mit niedriger Gummisohle zu profitieren.

Der Verkauf überschüssiger Yeezy-Schuhe generierte im zweiten Quartal rund 400 Millionen Euro und half Adidas, seinen prognostizierten Jahresverlust von zuvor erwarteten 700 Millionen Euro auf 450 Millionen Euro zu reduzieren.

Adidas geht nun davon aus, dass der währungsbereinigte Umsatz im Jahr 2023 im mittleren einstelligen Bereich zurückgehen wird, nachdem zuvor eine hohe einstellige Rate geschätzt wurde.

Im Großraum China stiegen die Umsätze im zweiten Quartal währungsbereinigt um 16,4 %, was darauf hindeutet, dass die Bemühungen, Produkte auf diesen Markt zuzuschneiden, erste Früchte tragen.

„China entwickelt sich nach viel Negativität auf der Nachfrageseite zu etwas Positivem“, sagte Gulden in einem Telefonat mit Analysten.

Adidas hat seinen Fokus verstärkt auf Sport in China gelegt und sponsert mehr chinesische Sportler. Im Juni verpflichtete das Unternehmen die 17-jährige chinesische Breakdance-Athletin Liu Qingyi und kündigte im Juli eine Zusammenarbeit mit dem in Shanghai ansässigen Modedesigner Shuting Qiu für eine vom Frauenfußball inspirierte Kollektion an.

Nordamerika war das Nachzügler, wo der Umsatz währungsbereinigt um 16,4 % zurückging, was Adidas auf die dort hohen Lagerbestände zurückführte.

(1 $ = 0,9150 Euro)

(Berichterstattung von Helen Reid; Redaktion von Mark Potter, Jan Harvey und Alistair Bell)

Verwandte Zitate